在北上广穿FILA的人变多了

2026-04-22 10:17:45

　　傍晚六点半，深圳南山万象天地的FILA BIELLA店铺里，灯光柔和地洒在陈列架上。

　　一位穿着燕麦白套装的女性站在镜前试衣，上衣外套的收腰位置恰到好处，阔腿裤兼具复古审美和灵动。“这套穿搭，无论在什么场合，都毫无违和感，很松弛，我很喜欢。”她毫不犹豫地让店员包起来，转身走进了旁边的写字楼。

　　这套名为MUSE的套装，是FILA今年三月推出的全新系列，也是品牌在去年启动“ONE FILA”战略后，围绕商品革新推出的代表产品之一。

　　3月25日，安踏体育发布2025年全年业绩。其中，FILA品牌实现全年收入284.69亿元，同比增长6.9%；经营利润74.18亿元，同比增长10.1%。在整体消费趋于理性、行业竞争持续加剧的背景下，FILA作为一个超大体量的成熟品牌，业绩可谓亮眼。

　　2025 年是“ ONE FILA战略” 的开局之年。这一年，FILA聚焦品牌定位、消费者需求和核心业务赛道，以品牌、商品与零售形成了矩阵合力，完成了战略重构。“ONE FILA”到底藏着怎样的增长之道？我们或许可以从那些卖爆的FILA单品中一探究竟。

　　林苒是在北京大厂做产品经理，30岁那年爱上了徒步，每到周末都要跟着团队进山。

　　“山里天气多变，早上冷，中午热，爬到一半浑身是汗，停下来又被山风吹得直打哆嗦。”林苒说，她之前花几千块买了一件硬壳冲锋衣，参数漂亮，“但经常爬不到半小时，后背就湿透了，汗排不出去，总觉得很闷。”

　　后来林苒被朋友种草了FILA的“呼吸壳”冲锋衣，抱着试一试的心态走了趟银山塔林10公里环线，体感依然很舒适。

　　FILA“呼吸壳”冲锋衣的特别之处，在于“透汽”。即顺畅排出湿气，而不是闷衣服在里面。FILA创新自研的OPTIMA-SHELL科技膜，以纳米级微孔结构，在实现防大雨功能的同时大幅提升透汽性。据了解，该冲锋衣经北京体育大学及德国海恩斯坦国际认证中心评测，面料在穿着舒适性上表现优异。

　　公开资料显示，「呼吸壳」冲锋衣入选了2026年“ISPO CHINA CHOICE”产品榜单，其主推配色款在电商平台上市首日即售罄。爆款背后是消费者需求的转变：大众不愿意再为“过度硬核的功能”买单，他们想要的，是真正适配自己生活方式的“刚刚好”。

　　同样受到消费者喜爱的，还有那些为极限运动员设计的顶级科技。“4810凌峰雪壳”正是FILA将国家队冬奥赛场科技应用至大众日常的代表——这个数字源于阿尔卑斯山脉最高峰勃朗峰的海拔高度，既承载着FILA发源地Biella小镇的地理文化基因，也表达了凌峰而上、再创新高的品牌科技研发精神。作为中国自由式滑雪空中技巧国家队的长期合作伙伴，FILA将源自赛场的“4810凌峰科技”带到大众市场：采用比赛服同款Dermizax®面料，在防风雪、防水、耐磨方面表现卓越；创新暖动分区设计，通过分区填充实现气流智慧循环，在冰雪运动中九游体育维持热力均衡。

　　无论是将顶级科技引入大众市场，还是在功能与舒适之间找到平衡点，在“ONE FILA”战略下，FILA对消费者的洞察指向更具体了。当功能回归真实需求，产品自然就进入了消费者的日常选择。

　　解决了“穿得对不对”的问题，就要开始思考另一个更日常的困扰：“换得累不累”。

　　32岁的职场精英赵南，生活被压缩成无数碎片：上午见客户要商务感；在办公室又不能太正式，不然显得太有压迫感；晚上去打高尔夫又要换速干衣。曾经他的后备箱常年塞着三双鞋、两件外套，不过因为一件FILA的无界POLO，他开始变“懒”了。

　　无界POLO本身就是专业运动装备。它采用SEAMLESS无缝贴合技术，有效减少摩擦；腋下一片式V-Shape立体剪裁，让每一次抬手、伸展都更加自如；背部COOL AIR冰孔工艺，实现全天候透气控温。

　　“穿它开会，面料挺括不皱，有商务感；穿它去打高尔夫，自如不束缚；下班吃饭社交，也很有风格。”赵南说，“一件搞定，不用换。”

　　而在另一条菁英运动赛道——网球，FILA给出了同样精彩的答案：BB1大满贯POLO。作为FILA网球品类的经典之作，BB1大满贯POLO持续着焕新计划，在保留经典基因的同时，不断融入当代设计语言与功能科技。

　　高尔夫和网球，这两项运动本身就带有“高智运动风”的气质，既需要专业的运动功能，又讲究场下的风格表达。从无界POLO到大满贯POLO，FILA正在帮助消费者做一件事：以智性秩序，将专业运动与日常场景从容贯穿。

　　正如FILA在米兰时装周“流动的都市”主题大秀上所诠释的全新高级运动时装MILANO系列：从商务通勤到休闲周末，从运动时刻到都市派对，可以横跨五大生活场景，让穿着者在任何场合都保持从容与自信。

　　当功能与场景的问题被解决之后，消费者对一件衣服的期待，会进入一个更深的层次——自我表达。

　　26岁的平面设计师小北，过着“每天换一种风格”的生活。今天是甜酷风，明天是侘寂风，后天又切换成运动休闲。当潮流更迭越来越快，“风格”这个词反而变得模糊。什么才是适合自己的风格？FILA给出的答案，是以质感，塑造智性风格。

　　MUSE套装，指向了更深层的自我认同。MUSE套装以人体工学剪裁、动态延展面料与低饱和高级配色，构建兼具功能性与审美张力的运动着装系统。该系列斩获MUSE设计奖铂金奖、IAI全球设计奖-时尚设计金奖等世界级荣誉，背后是FILA对审美的持续投入——既能让人一眼认出“这是FILA的风格”，又让风格自然融入多元日常场景需求。

　　在“ONE FILA”战略下，FILA开始构建成体系的审美控制力。从“跟风潮流”到“找到属于自己的风格”，从“扮演某种角色”到“成为确定的自己”。比如，“明天的WOMEN”企划就致敬每一位向内生长的女性，鼓励不同代际、不同领域的女性在运动与生活中不断明确和定义自我。当审美成为自我表达的一部分，穿衣服这件事，就不再是给别人看的，而是给自己看的。这种自信气场的加持，也是FILA“高智运动风”的设计初衷。

　　我们喜欢的东西，总是忍不住想分享；我们认同的价值，总是希望被更多人看见。而当这种分享和认同形成共振，圈层就诞生了。

　　FILA深谙此道。它所做的，不是简单地卖出一件件产品，而是让每一件产品都成为连接人与人的社交货币，成为圈层认同的标签。

　　苏珊裙的设计灵感，源自20世纪初法国网球运动员苏珊·朗格伦。1919年，她以一件过膝百褶裙搭配短袖上衣的装扮走上九游体育温网赛场，打破了当时女性必须身着长袖长裙参赛的传统。后来，苏珊开始在头上系丝巾，这成了她的标志性装扮。所有人都开始模仿这位法国选手，先是效仿戴丝巾的方式，随后逐渐接受了宽松的服装。

　　选择苏珊裙的人，自然也表达了一种身份价值观认同：像苏珊一样，女性可以树立自己的风格，不论在赛场，还是生活。

　　这种圈层认同的形成，并非偶然。苏珊裙的持续走红，背后是FILA对网球运动系统性的深耕。2025年，FILA发布的网球360战略，打造出了覆盖赛事、球员、产品、研发与社群的全维度生态圈。从举办FILA KIDS钻石杯青少年挑战赛，到续约升级为中网独家官方运动鞋服赞助商，从打造「看好我这场」与「自成一格」网球大秀，再到签约首位中国网球代言人布云朝克特、携手高校共建企学研合作，并启动全国30座城市的“最美球场”与可持续球场建设。在此过程中，FILA将源于顶尖运动员和年轻人的洞见，反哺到苏珊裙、大满贯POLO等产品的持续迭代中。

　　此外，FILA的产品力与革新引领能力，也在更高维度的平台上得到验证。2026米兰冬奥会上，作为中国自由式滑雪空中技巧国家队的长期合作伙伴，FILA搭载「4810凌峰科技」打造的比赛服，助力中国健儿斩获2金3铜。同样是在米兰，FILA以“运动时装化”为核心理念,呈现「流动的都市」主题大秀。从冬奥赛场到米兰T台，FILA充分彰显了自身在“高智运动风”上的的硬实力。

　　当然，打造爆品，离不开在零售端的深度布局。从标杆门店的场景革新，到全域数字化运营的体验升级，FILA正在线上线下创建一个“把我喜欢的，分享给你”的平台。线下，门店是圈层聚会的空间；线上，会员体系与社群运营让消费者找到属于自己的归属感。

　　从“一个人”到“一家人”再到“一群人”，FILA正在构建一个以品牌为中心、以产品为媒介、以圈层为纽带的社群生态。在这个生态里，每一个人都能找到同类，每一种热爱都能被回应。

　　FILA大中华区江艳对于战略目标的解读，为这个问题提供了答案。“‘ONE FILA’战略的根本在于回到品牌初心，和我们的消费者深度共鸣，让斐乐的百年运动时尚基因焕发现代活力。”据了解，她上任后做的第一件事，就是整合过去分散的业务线，用一个统一的品牌形象，去理解每一个具体的消费者。

　　如果你对比过两年前的FILA，会发现一个明显的区别：产品更有质感了。没有夸张的logo，不盲目追求潮流，而是通过利落的裁剪设计、考究的面料、精致的细节，让人觉得每一件衣服都很“对”。

　　另一个变化是，FILA越来越懂得把经典变成现代语言。MUSE套装鼓励女性“做自己的缪斯”，苏珊裙让网球传奇和她的精神继续延续。这些衣服提供了一种情绪价值，穿上它，会让你觉得有故事，有态度，有支撑。

　　演员身着FILA MUSE，出演首个女性班底共创舞蹈音乐剧《做自己的缪斯》

　　这正是江艳所强调的：“消费者不会关心我们内部有多少系列，他们只会看到今天的FILA是谁。”今天的FILA，是一个真正理解消费者、并能用产品回应他们真实需求的品牌。从功能到场景，从审美到社群，FILA用一系列爆品完成了对消费者需求的层层递进式回应。

　　就像我们身边那些越来越多穿FILA的人一样，选择它，其实只是因为觉得合适，觉得自在，觉得“对”。

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